Il marketing oggi: un ecosistema digitale intelligente
21 luglio 2025
Nel nuovo marketing non basta "esserci": bisogna "esserci bene". Il futuro sta nell'integrazione tra marketing e tecnologia, senza mai perdere di vista l'importanza del rapporto umano.
Nel mondo iperconnesso di oggi, il marketing non è più una questione di pubblicità, ma di relazioni. I clienti si aspettano esperienze personalizzate, risposte immediate, interazioni coerenti su ogni canale. E le aziende che non riescono a stare al passo rischiano di diventare invisibili. Per questo, le PMI italiane che vogliono crescere hanno un’opportunità storica: sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale per costruire un marketing digitale nuovo, centrato sul cliente e sui dati.
Dalla promozione alla connessione: il marketing cambia volto
Il marketing tradizionale – fatto di volantini, spot e pubblicità generalista – ha lasciato spazio a un ecosistema digitale intelligente. Al centro di questa evoluzione c’è il MarTech, ovvero l’integrazione tra marketing e tecnologie: CRM avanzati, sistemi di marketing automation, piattaforme AI, analisi predittive e molto altro.
Ma la tecnologia, da sola, non basta. Serve una nuova mentalità “customer first”, capace di unire strumenti e strategia, dati e creatività.
Perché le PMI non possono più ignorare l’intelligenza artificiale
Oggi l’AI non è più un lusso riservato ai colossi. Grazie a soluzioni scalabili, è possibile adottare strumenti intelligenti anche in contesti locali o di piccole dimensioni. Un’AI ben implementata permette di:
• Capire meglio il cliente, analizzando comportamenti, preferenze, abitudini d’acquisto
• Automatizzare la comunicazione, inviando contenuti personalizzati sui canali giusti, al momento giusto
• Ottimizzare le decisioni di marketing, grazie a dashboard intuitive e insight in tempo reale
• Migliorare il servizio clienti, con chatbot evoluti e assistenza predittiva
Ogni interazione diventa così un’occasione per creare valore, aumentare la fedeltà e stimolare le conversioni.
Dallo stack MarTech alla customer experience: il vero vantaggio competitivo
Molti pensano che investire in tecnologia significhi semplicemente acquistare software. Ma il vero cambiamento avviene quando le aziende costruiscono uno stack MarTech integrato, in cui ogni strumento dialoga con gli altri: CRM, piattaforme di advertising, tool SEO, CMS, social planner, sistemi di analisi dati. E soprattutto, quando lo stack evolve in un vero Customer Experience Stack, orientato non più ai canali, ma alla persona.
È questo che fanno i leader globali: Amazon, Netflix, Zalando, Starbucks... e sempre più PMI italiane. Non vendono prodotti: creano esperienze. E lo fanno grazie a un uso intelligente dei dati.
Le 4P della trasformazione tecnologica
Non è un caso se oggi si parla sempre più spesso delle nuove 4P del marketing tecnologico. Non più solo Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promozione, ma:
1. Pianificazione: collegare ogni tecnologia agli obiettivi di business
2. Persone: formare team agili, aggiornati, collaborativi
3. Piattaforme: scegliere gli strumenti davvero utili, compatibili e scalabili
4. Processi: integrare la tecnologia nei flussi operativi, rendendo il marketing più rapido, efficace e misurabile
Queste 4P diventano la bussola per ogni PMI che voglia fare un salto di qualità nel digitale.
Tecnologia, strategia e persone
Lavorando con le piccole e medie imprese italiane, si capisce una cosa fondamentale: l’AI non sostituisce il marketing, lo potenzia. Per questo chi lavora con le aziende deve imparare ad affiancarle in ogni fase del percorso, aiutandole a:
• Scegliere e integrare le piattaforme giuste
• Automatizzare in modo intelligente senza perdere umanità
• Leggere i dati con strumenti accessibili e visuali
• Costruire campagne e contenuti rilevanti, personalizzati, misurabili
Perché nel nuovo marketing digitale non basta esserci. Serve esserci bene.
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Mentre l’ intelligenza artificiale (AI) sta rivoluzionando la produttività e i modelli di business delle economie più avanzate, molte imprese italiane rischiano di restare ferme ai blocchi di partenza. Secondo l’ultimo rapporto di Confindustria, pubblicato nel giugno 2025, solo l’8,2% delle aziende italiane con più di dieci addetti utilizza tecnologie basate su AI. Un dato in crescita rispetto al 5% del 2023, ma ancora lontano dai livelli europei e globali. Basti pensare che la media europea supera il 15% , con punte superiori al 20% in Paesi come Germania, Francia e i paesi scandinavi. Perché l’AI è così importante per le PMI? Studi McKinsey dimostrano che l’adozione strategica dell’intelligenza artificiale può incrementare la produttività aziendale fino al 40% e ridurre i costi operativi fino al 20% . Inoltre le imprese che hanno già implementato software di AI o strumenti di machine learning hanno registrato una crescita dei ricavi superiore del 50% rispetto ai competitor che non hanno investito in questa tecnologia. L’AI consente infatti di: - Automatizzare processi ripetitivi , liberando risorse umane per attività a maggior valore aggiunto; - Migliorare l’analisi predittiva , ottimizzando supply chain, vendite, produzione e marketing; - Personalizzare l’offerta , anticipando le esigenze del cliente e aumentando la fidelizzazione; - Prevenire guasti o criticità produttive , grazie al monitoraggio costante dei dati; - Aumentare la competitività , riducendo tempi e costi di produzione e servizio. Un’Italia ancora indietro Il ritardo italiano è dovuto a fattori strutturali e culturali . Le PMI, che costituiscono oltre il 95% del tessuto produttivo, spesso non dispongono di risorse adeguate o di una governance digitale. Inoltre, la diffidenza verso tecnologie complesse , i timori legati alla cybersecurity e la scarsa conoscenza delle applicazioni pratiche dell’AI, frenano la sperimentazione. Il rapporto di Confindustria evidenzia come la carenza di competenze tecniche interne sia uno degli ostacoli principali. Eppure l’intelligenza artificiale non è un futuro lontano: è uno strumento concreto già oggi integrabile nei processi aziendali attraverso software di facile implementazione , CRM evoluti, sistemi di analisi predittiva e piattaforme per la gestione intelligente dei dati. I settori più attivi (e quelli più indietro) Nel 2024, i comparti più avanzati in Italia sono risultati: - Telecomunicazioni (27,6% di aziende che utilizzano AI) - Fabbricazione di apparecchiature elettroniche (15,7%) - Marketing , logistica e controllo qualità nelle aziende manifatturiere , seppure con applicazioni ancora parziali. All’opposto, settori chiave per l’economia italiana, come la moda e il tessile, registrano una penetrazione dell’AI inferiore al 5%, nonostante il potenziale di ottimizzazione dei processi produttivi, creativi e distributivi. Il potenziale per la crescita delle PMI I dati OECD e Deloitte confermano che le imprese europee che hanno adottato l’AI come leva strategica hanno visto: +50% di velocità di go-to-market di nuovi prodotti +30% di produttività del personale +40% di ritorno sugli investimenti digitali in meno di 12 mesi Numeri che non sono riservati solo alle grandi aziende, ma anche alle PMI che implementano soluzioni proporzionate alle proprie dimensioni, dalla customer intelligence alla gestione automatizzata dei flussi di lavoro. Come colmare il divario? Per far sì che l’AI diventi un fattore importante della competitività italiana servono tre azioni chiave: - Investire nella formazione interna , creando cultura digitale e competenze trasversali. - Affidarsi a partner tecnologici qualificati , capaci di progettare soluzioni personalizzate e scalabili. - Superare la paura dell’innovazione , sperimentando step graduali di integrazione dell’AI nei processi aziendali. L’intelligenza artificiale non è più un’opzione ma una scelta strategica imprescindibile per restare competitivi in un mercato globale in costante evoluzione. Chi saprà investire oggi in questa tecnologia, integrandola in modo efficace nei propri processi, potrà costruire un vantaggio competitivo duraturo, garantendo crescita, solidità e innovazione alla propria impresa.
Con oltre 1.000 speaker provenienti da più di 90 paesi , il WMF 2025 ha saputo combinare con efficacia alta formazione e intrattenimento di qualità, ispirazione tech e occasioni concrete di business. Dal 4 al 6 giugno, BolognaFiere ha ospitato l’edizione 2025 di We Make Future , il Festival Internazionale sull’Innovazione Tecnologica e Digitale che, anno dopo anno, si conferma come uno degli appuntamenti più rilevanti a livello europeo. UniSolutions non poteva mancare. Il co-fondatore e CEO Ferdinando Bova ha, infatti, colto l’occasione per consolidare il posizionamento dell’azienda nel panorama italiano dell’innovazione e, soprattutto, per stringere nuovi rapporti con dirigenti e stakeholder europei dell’Information Technology. Obiettivo? Continuare lo sviluppo di UNI , il software progettato da UniSolutions, che sta rivoluzionando il modo in cui le aziende italiane si presentano online, sfruttando appieno il potenziale dell’intelligenza artificiale. Un evento sempre più globale Nei padiglioni di BolognaFiere si sono alternati talk, workshop e panel dedicati a temi cruciali: intelligenza artificiale, sicurezza informatica, sostenibilità, transizione energetica, smart cities, blockchain, open innovation, digitalizzazione della pubblica amministrazione. Tra le novità più apprezzate dal pubblico, la fusione sempre più profonda tra tecnologia e arte . Il Music Fest interno alla kermesse ha proposto performance musicali, artistiche e anche robotiche, confermando la direzione del Festival verso un’esperienza “phygital” , dove il digitale diventa linguaggio espressivo e culturale. AI protagonista assoluta Il tema dominante è stato, come prevedibile, l’intelligenza artificiale. Non solo nei suoi aspetti tecnici o di applicazione industriale, ma soprattutto nel suo rapporto con l’etica, la società, il lavoro e la creatività umana. È in questa direzione che si colloca il lancio di Rethic.AI , una rete italiana per la promozione di un’intelligenza artificiale etica e responsabile . Un messaggio chiaro: innovazione sì, ma con consapevolezza. Per aziende come UniSolutions, questo contesto rappresenta uno stimolo ideale. Il software UNI nasce proprio per coniugare potenza analitica e trasparenza: offre uno strumento adatto a supportare le decisioni, non a sostituirle, portando alla massima efficienza la gestione e l'analisi dei dati online, e rendendo l'AI disponibile alle aziende italiane, a partire dalle PMI. Networking internazionale e visione strategica Il WMF si è confermato anche come hub internazionale per il business : sessioni B2B, pitch competition e momenti informali di confronto hanno permesso a professionisti, startup e grandi aziende di conoscersi, dialogare, costruire ponti. Non a caso, è stata annunciata ufficialmente la prossima edizione internazionale: WMF Riyadh , prevista per dicembre 2026, ulteriore dimostrazione della spinta globale del progetto. Ferdinando Bova ha incontrato dirigenti di importanti realtà IT europee , per esplorare potenziali collaborazioni tecnologiche, soprattutto sul piano della scalabilità algoritmica, l’integrazione dati e l’interoperabilità tra sistemi. Oltre il festival “Il WMF è un catalizzatore di connessioni strategiche e valore sociale” , ha dichiarato Cosmano Lombardo , CEO di Search On Media Group , l’organizzazione dietro al Festival. “La vera forza di questo evento è la capacità di mettere insieme tecnologia, persone e futuro, con una prospettiva sistemica.” Tornando da Bologna, UniSolutions riparte proprio da qui. Le collaborazioni internazionali avviate, le idee emerse durante i panel, i feedback raccolti dagli esperti e i contatti stretti durante gli incontri informali, sono già entrati a far parte della roadmap operativa per lo sviluppo di UNI . Il percorso è tracciato. Ora tocca a noi continuare a costruirlo, insieme.
Da anni, ormai, il marketing digitale non è più un'opzione: è il cuore della strategia di ogni azienda competitiva. In un contesto dove tecnologia, dati e customer experience si intrecciano, aggiornarsi con letture concrete e ben strutturate è fondamentale. Abbiamo selezionato cinque libri recenti che offrono una visione chiara, strategica e operativa sul marketing digitale aziendale. Che tu sia un marketing manager, un imprenditore o un consulente , troverai spunti utili per costruire strategie efficaci, misurabili e sostenibili. Senza mai dimenticare che siamo nell' era dell'intelligenza artificiale : da qui bisogna partire (o ripartire) per impostare un serio lavoro di posizionamento del brand sul web. Digital Marketing Integrato di Francesco De Nobili (edizioni Hoepli) Un manuale completo che affronta tutti i pilastri del marketing digitale moderno: SEO, SEM, social media, email marketing, content strategy, dati e analytics . La forza del libro è nell’approccio “integrato”: ogni canale viene trattato non come isola, ma come parte di un ecosistema. Adatto a chi vuole una panoramica concreta ma ragionata, utile sia per chi inizia sia per chi vuole fare ordine nelle proprie attività digitali. Convergent Marketing. Intelligenza Artificiale, automation e contenuti mobili di Antonio Perfido (edizioni FrancoAngeli) Antonio Perfido propone un modello innovativo per costruire esperienze utente personalizzate, attraverso l’integrazione tra AI, automazione e contenuti progettati per i dispositivi mobili. Non è solo teoria: il libro guida nella definizione di funnel di nuova generazione, dove tecnologia e storytelling lavorano insieme per aumentare l’engagement e la conversione. Un testo avanzato, pensato per chi vuole evolvere il proprio approccio al digitale. Professione Marketing Manager di Giorgio Soffiato (edizioni Hoepli) Pensato per chi lavora già in azienda o coordina team marketing, questo libro è una bussola operativa. Analizza competenze, strumenti e metodologie utili per guidare le attività digitali con visione e concretezza. Particolarmente interessante l’approccio manageriale alla gestione delle risorse , all’allocazione del budget e alla misurazione dei risultati. Ottimo per chi si trova tra la strategia e l’operatività quotidiana. Digital Marketing Strategy di Matteo Cantamesse e Giovanna Ferrero (edizioni Pearson) Un libro chiaro e ben strutturato che accompagna il lettore nella costruzione di una strategia digitale efficace , dalla segmentazione del pubblico alla definizione degli obiettivi, fino all’analisi dei dati. È perfetto per chi vuole approcciare il marketing digitale con metodo e visione strategica, partendo da una base solida ma operativa. Include esempi, schemi e domande utili per impostare il proprio piano marketing. Inside Digital Marketing di Claudio Venezia Un testo diretto e concreto, perfetto per chi ha bisogno di una guida operativa per orientarsi tra campagne pubblicitarie online, social media, contenuti e KPI . Claudio Venezia punta sulla praticità: ogni sezione è pensata per essere immediatamente applicabile. È una lettura utile per chi lavora a stretto contatto con agenzie, strumenti e risultati da portare a casa.
Un tempo, la pubblicità si muoveva in una sola direzione: dall’azienda all’aspirante cliente. Si pescava nel mucchio , cercando di suscitare desideri o creare bisogni, contando sulla passività dell’utente medio. Le aziende comunicavano attraverso cartelloni, spot televisivi e inserzioni sui giornali, sperando di catturare l'attenzione di un pubblico facilmente suggestionabile. Oggi questo modello è quasi definitivamente superato. Il consumatore moderno è proattivo, informato e selettivo . Cerca attivamente prodotti e servizi, confronta offerte e si affida a recensioni online. In questo contesto, le aziende devono essere presenti nel momento e nel luogo giusto, offrendo contenuti pertinenti e personalizzati. L'intelligenza artificiale come alleato strategico L'intelligenza artificiale sta trasformando radicalmente il marketing digitale . Grazie all'AI, è possibile: Analizzare grandi volumi di dati per comprendere comportamenti e preferenze dei consumatori. Automatizzare la creazione di contenuti testuali e visivi, rendendoli coerenti con l'identità del brand. Personalizzare l'esperienza utente in tempo reale , aumentando l'engagement e la conversione. Ottimizzare campagne pubblicitarie attraverso l'analisi predittiva e l'adattamento continuo delle strategie. Secondo l' Osservatorio Artificial Intelligence del Politecnico di Milano, nel 2024 il mercato dell'AI in Italia ha raggiunto 1,2 miliardi di euro, con una crescita del 58% rispetto all'anno precedente. Tuttavia, solo il 7% delle piccole imprese e il 15% delle medie imprese italiane hanno avviato progetti legati all'AI, evidenziando un ritardo nell'adozione di queste tecnologie . Le sfide per le PMI italiane Le piccole e medie imprese (PMI) rappresentano il cuore del tessuto economico italiano, ma spesso affrontano ostacoli nell'adozione dell'AI , tra cui: Limitate risorse finanziarie per investimenti tecnologici. Mancanza di competenze interne per implementare e gestire soluzioni AI. Resistenza al cambiamento e preferenza per metodi tradizionali. Nonostante ciò, l'adozione dell'AI offre opportunità sempre più significative. Ad esempio, il 25% delle aziende che utilizzano l'AI ha riscontrato un aumento della produttività , mentre il 20% ha migliorato l'esperienza del cliente . Verso un marketing più efficace e personalizzato L'AI consente alle aziende di: Segmentare il pubblico in modo più preciso, creando campagne mirate. Anticipare le esigenze dei clienti , offrendo soluzioni proattive. Ridurre i costi operativi , automatizzando processi ripetitivi. Inoltre, strumenti di AI generativa , come i chatbot avanzati, migliorano l'interazione con i clienti, fornendo risposte immediate e personalizzate. L'AI non è più solo un opzione Il marketing digitale, potenziato dall'intelligenza artificiale, non è più un'opzione, ma una necessità per le aziende che desiderano rimanere competitive. Le PMI italiane devono superare le barriere all'adozione dell'AI, investendo in formazione e infrastrutture adeguate, dotandosi di software e applicativi in grado di sfruttare le potenzialità dell'intelligenza artificiale. Solo così potranno sfruttare appieno le possibilità infinite di queste tecnologie, offrendo esperienze personalizzate ai clienti e costruendo relazioni durature.
C’è una domanda che da mesi circola con insistenza tra imprenditori, manager e professionisti: l’ intelligenza artificiale distruggerà posti di lavoro o ne creerà di nuovi? La verità – come spesso accade in economia e tecnologia – non è bianca o nera, ma è un complesso intreccio di scenari in continua evoluzione. Senza dubbio, l’AI sta ridisegnando il mondo del lavoro. Automatizzando attività ripetitive , velocizzando processi , riorganizzando filiere produttive e decisionali . Alcuni settori, come quello amministrativo, logistico o customer care, stanno già vivendo una fase di “ristrutturazione tecnologica” . In altri, come la programmazione, il marketing e la produzione creativa, l’AI sta diventando un amplificatore del potenziale umano , più che un sostituto. Ne abbiamo già parlato in questo blog, e continueremo a farlo, senza mai dimenticare il punto di vista dei lavoratori , i più esposti a queste trasformazioni. Secondo un'indagine di Randstad Research , circa 10 milioni di lavoratori italiani sono altamente esposti agli effetti dell'AI, con impatti significativi su tutte le professioni, da quelle poco qualificate a quelle altamente specializzate. Questa esposizione genera comprensibili timori riguardo la certezza dell'impiego e la necessità di acquisire nuove competenze per rimanere competitivi nel mercato del lavoro. Ma proprio qui si apre una possibilità: se affrontata con formazione continua , apertura al cambiamento e politiche di welfare adattive , l'intelligenza artificiale può accompagnarci verso un nuovo equilibrio, in cui si lavori meno, meglio e in modo più intelligente . Secondo l’economista Erik Brynjolfsson (Stanford University), « le tecnologie che aumentano la produttività dell’uomo, come l’intelligenza artificiale, possono condurre a una crescita dell’occupazione, se accompagnate da formazione e visione strategica». Anche secondo Fei-Fei Li , tra le voci più autorevoli del settore, «il punto non è sostituire le persone, ma farle lavorare meglio». Il punto cruciale sarà la capacità di adattamento . Le professioni cambieranno, ma non scompariranno. Cresceranno nuove figure ibride, capaci di lavorare con gli algoritmi, interpretarli e guidarli. Pensiamo, ad esempio, al prompt designer , al data ethicist , allo specialista AI per PMI : ruoli che dieci anni fa non esistevano e oggi sono sempre più richiesti. In questo scenario, il marketing è tra i primi settori dove l’intelligenza artificiale si sta rivelando indispensabile. Analisi predittiva, creazione automatizzata di contenuti, segmentazione avanzata, personalizzazione in tempo reale : nessuna azienda che voglia competere online può oggi permettersi di ignorare questi strumenti. Come sintetizza bene Kai-Fu Lee , pioniere dell’AI in Asia: « Non è l’intelligenza artificiale a minacciare il tuo lavoro. È chi la sa usare meglio di te». Siamo all'inizio di una svolta epocale, che, come ogni rivoluzione tecnologica, porterà sfide, ma anche opportunità. Sta a noi scegliere come cavalcarle .
Leggere per sapere. Leggere per agire (consapevolmente). L’intelligenza artificiale (AI) sta trasformando radicalmente il mondo in generale e quello del lavoro in particolare, dal marketing alla gestione dei dati, dalla medicina all’industria creativa. Se lavori in un'azienda, se sei un libero professionista o semplicemente ti stai chiedendo come affrontare questa rivoluzione, una buona lettura può aprirti la strada. Ecco una selezione di libri – cinque recenti e due classici – che ti aiutano a comprendere l’AI da diverse prospettive: tecnologica, etica, strategica. Leggerli non ti trasformerà in uno sviluppatore, ma ti darà alcuni strumenti per comprendere meglio l’impatto dell’AI sul lavoro, sulle decisioni aziendali e sulla società. Soprattutto ti aiuterà a fare scelte più efficaci e informate, oggi che l’AI non è più un’opzione, ma una realtà da vivere e capire fino in fondo. ________________________________________ 1. Sovrumano. Oltre i limiti della nostra intelligenza – Nello Cristianini (Il Mulino, 2023) Un libro accessibile ma ricco di contenuti che esplora il confine tra intelligenza umana e artificiale. Cristianini spiega come i sistemi intelligenti apprendono, decidono e influenzano la nostra vita. Una lettura perfetta per chi vuole capire non solo il come, ma anche il perché del crescente potere dell’AI. ________________________________________ 2. Geopolitica dell’intelligenza artificiale – Alessandro Aresu (Feltrinelli, 2024) Questo libro si rivolge a chi guarda all’AI con occhio strategico. Aresu affronta il tema della corsa globale alla supremazia tecnologica, mostrando come AI e potere siano oggi due facce della stessa medaglia. Utile per imprenditori e manager che vogliono inquadrare il contesto competitivo internazionale. ________________________________________ 3. L’onda che verrà. Intelligenza artificiale e potere nel XXI secolo – Mustafa Suleyman (Mondadori, 2024) Co-fondatore di DeepMind, Suleyman offre un’analisi lucida e concreta sul futuro dell’AI. Il suo punto di vista è interno all’industria: parla di opportunità, ma anche di rischi concreti legati a privacy, disoccupazione e concentrazione di potere. Illuminante per chi lavora con l’AI ogni giorno. ________________________________________ 4. Etica dell’intelligenza artificiale. Sviluppi, opportunità, sfide – Luciano Floridi (Raffaello Cortina, 2024) Floridi è uno dei massimi esperti mondiali sull’etica dell’AI. Il suo approccio è pragmatico e filosofico allo stesso tempo, perfetto per chi vuole portare innovazione tecnologica in azienda in modo responsabile. Ideale per chi si occupa di governance, compliance o impatto sociale. ________________________________________ 5. Human in the loop. Decisioni umane e intelligenze artificiali – Paolo Benanti (San Paolo, 2023) Un libro che parte da una domanda cruciale: qual è il ruolo dell’uomo nell’era dell’AI? Benanti propone il modello “human-in-the-loop”, che integra l’automazione senza perdere il controllo umano. Ottimo per chi usa l’AI nei processi decisionali, tra marketing, HR e gestione aziendale. ________________________________________ 6. Intelligenza artificiale. Un approccio moderno – Stuart Russell & Peter Norvig (Pearson, 2021) Un manuale tecnico ma leggibile anche dai non specialisti con un po’ di curiosità. È il punto di riferimento mondiale per chi vuole comprendere davvero come funziona l’AI: algoritmi, modelli, limiti. Se hai tempo e voglia di approfondire, è il testo da tenere sulla scrivania. ________________________________________ 7. La società della mente – Marvin Minsky (Adelphi, 1994) Un classico visionario. Minsky, pioniere dell’intelligenza artificiale, propone una visione quasi poetica della mente come rete di agenti. Non è un manuale tecnico, ma un viaggio affascinante che aiuta a vedere l’AI come parte di una riflessione più ampia sull’intelligenza stessa.
Il futuro è già iniziato da tempo, ma c'è chi sembra non accorgersene. Sta passando il treno di una rivoluzione del mercato (locale e globale) che rischia di lasciare molte aziende ferme a guardare, perché legate a un vecchio modo di fare comunicazione. Il marketing digitale è in piena trasformazione. Non è solo questione di “ essere online” o di avere un profilo social aggiornato: oggi le aziende si trovano davanti a un cambiamento silenzioso ma profondo, trainato soprattutto dall’ intelligenza artificiale . E non si tratta di una moda passeggera. L’AI sta cambiando il modo in cui si creano contenuti, si gestiscono i clienti, si analizzano i dati e si prendono decisioni strategiche. Eppure, nonostante le potenzialità, il divario tra chi ha colto il cambiamento e chi resta ancorato al passato è ancora ampio. Basti pensare che, secondo una recente indagine sulle aziende di Milano, Monza e Lodi (realizzata da Promos Italia e presentata al Digit Export Day ), quasi un’azienda su tre continua a usare esclusivamente l’agenda cartacea per gestire contatti e appuntamenti. Altro che automazione... In compenso, dice la ricerca, il 77% delle aziende ha previsto di aumentare gli investimenti in tecnologie digitali. Se è vero che il 60% non va oltre i 10mila euro, c'è anche un 12% che arriva a 20mila, l'8% a 50mila, il 5% fino a 100mila e l'1% oltre i 500mila euro di investimento. Non è difficile immaginare quali sono le aziende che crescono di più in termini di fatturato... Per la maggior parte delle aziende, lavorare sul web significa investire nel proprio sito web (79%) e nei social media (60%), ma sono in aumento anche l’e-mail marketing (47%) e la pubblicità sul web (23%). E l' intelligenza artificiale ? In grande crescita. Un'azienda su quattro la utilizza per analizzare i dati dei clienti e offrire vendite personalizzate. Il 12% lavora con gli algoritmi di pricing. Il 19% scommette sui chatbot. Ma cresce anche la consapevolezza delle potenzialità dell'AI sul fronte della comunicazione. L’IA entra in gioco (e fa sul serio) Il marketing digitale potenziato dall’intelligenza artificiale consente oggi di fare cose che fino a poco tempo fa sembravano impossibili o troppo costose per le PMI. Parliamo ad esempio di contenuti personalizzati creati automaticamente in base al comportamento degli utenti, chatbot attivi 24 ore su 24, algoritmi che regolano dinamicamente i prezzi, oppure sistemi capaci di analizzare grandi volumi di dati per suggerire la strategia migliore. Non è un caso se molte imprese nella Grande Milano hanno già cominciato a usare l’AI per migliorare la propria presenza sul mercato (anche estero): oltre l’87% la impiega per creare contenuti testuali e il 37% anche per immagini. E non parliamo solo di big player. Anche le PMI possono — e devono — approfittare di questi strumenti per rimanere competitive. PMI: una sfida tra cultura e opportunità Le piccole e medie imprese italiane si trovano a un bivio. Da un lato, l’offerta di strumenti digitali è sempre più accessibile : ci sono CRM avanzati, automazioni per l’email marketing, software per la gestione dei social e tanto altro. Dall’altro lato, però, c’è ancora una certa resistenza culturale , una preferenza per il “faccio come ho sempre fatto” che, in un mondo in rapido cambiamento, può diventare un limite. In effetti, mentre alcune PMI hanno capito che una buona strategia digitale può farle crescere più velocemente, molte altre continuano a esitare, vittime di uno scetticismo paralizzante. Alcune per mancanza di competenze interne, altre per paura di affrontare l’investimento iniziale. Eppure oggi esistono soluzioni scalabili, su misura anche per i piccoli business . Personalizzazione sì, ma con giudizio L’altro lato della medaglia è la gestione dei dati. L’intelligenza artificiale funziona bene perché ha accesso a tante informazioni, ma questo implica una responsabilità non da poco. Le aziende devono essere trasparenti, rispettare la privacy degli utenti, costruire relazioni basate sulla fiducia . Perché se l’AI sa cosa vogliamo prima ancora che lo scriviamo, dall’altra parte ci dev’essere una strategia umana etica e coerente. Non solo: oggi non basta più “dire qualcosa”, bisogna anche “piacere” agli algoritmi . L’AI non solo supporta il marketing, ma valuta anche i messaggi. Analizza testi, immagini e toni, e può influenzare la percezione del brand anche in modo inaspettato. Un video “troppo complicato” o un messaggio “poco empatico” potrebbero penalizzare la comunicazione, anche se ben pensata. Ecco perché servono figure capaci di parlare sia agli esseri umani che alle macchine. Creatività e tecnologia: un’alleanza possibile Il rischio è credere che l’AI sostituirà la creatività. In realtà, le aziende più avanti non stanno scegliendo tra umano e digitale: li stanno facendo lavorare insieme . L’intelligenza artificiale può generare bozze, analizzare i trend, proporre varianti. Ma poi serve sempre una mente (umana) che conosca il contesto, il cliente, la strategia. E servono software in grado di farli interagire efficacemente . In definitiva, il marketing digitale del futuro — che poi è già il presente — sarà sempre più un mix di automazione intelligente e intuizione umana . Le imprese che sapranno combinare questi elementi saranno quelle che riusciranno davvero a distinguersi.
Unite l'empatia del medico (il buon medico) e la super-intelligenza dell'AI , e avrete un nuovo modo di intendere la prevenzione e la cura. Da una parte le capacità relazionali, creative, intuitive di un essere umano, dall'altra le possibilità dell'intelligenza artificiale, che può analizzare e confrontare milioni di dati, non si stanca mai, non si lascia condizionare da stress ed emozioni forti. Tra i settori che l'AI è destinata a rivoluzionare in positivo, c'è sicuramente la medicina . Anzi, la rivoluzione è già cominciata, grazie ai progressi dell' intelligenza artificiale generativa . L'AI sta rapidamente trasformando il panorama medico, offrendo strumenti innovativi che migliorano diagnosi e trattamenti. Questa tecnologia, che fino a qualche anno fa era relegata ai laboratori di ricerca, è ora una realtà concreta in molti ospedali e cliniche. Diagnosi più accurate e tempestive Uno dei campi in cui l'AI sta facendo la differenza è la diagnostica per immagini . Alcuni ospedali hanno integrato programmi di intelligenza artificiale nel loro reparto di radiodiagnostica, migliorando la precisione e la rapidità nell'interpretazione di radiografie e altre immagini mediche. Sono sistemi che assistono i radiologi nell' identificare patologie come fratture, polmoniti e versamenti pleurici, ottimizzando i tempi di risposta, soprattutto nei reparti di emergenza. Monitoraggio remoto dei pazienti L'AI sta rivoluzionando anche il monitoraggio domiciliare dei pazienti in condizioni croniche. Ad esempio, il Servizio di Cardiologia dell'ospedale Virgen de la Arrixaca ha implementato un assistente medico virtuale basato su AI chiamato "Lola". Questo sistema effettua chiamate autonome ai pazienti con insufficienza cardiaca, raccoglie informazioni sul loro stato di salute e le analizza per individuare segnali di peggioramento. Il personale sanitario può così intervenire tempestivamente, migliorando l'aderenza al trattamento e prevenendo complicanze. Prevenzione delle emergenze mediche Un'altra applicazione significativa dell'AI è nella prevenzione delle morti improvvise in ospedale . Il sistema "CHARTWatch" , sviluppato in Canada, utilizza l'intelligenza artificiale per monitorare i pazienti in pronto soccorso e identificare quelli a rischio elevato di deterioramento. Durante un periodo di prova, questo sistema ha contribuito a ridurre del 25% le morti inattese , dimostrando il potenziale dell'AI nel migliorare gli esiti clinici. Personalizzazione dei trattamenti L'intelligenza artificiale sta aprendo la strada a trattamenti sempre più personalizzati. La biofisica Natalia Trayanova , ad esempio, ha sviluppato "gemelli digitali" del cuore umano utilizzando dati medici e modelli computazionali. Questi modelli virtuali permettono di simulare e prevedere l'efficacia di diversi trattamenti per aritmie e altre malattie cardiovascolari, consentendo ai medici di scegliere l'approccio terapeutico più adatto a ogni paziente. Sfide ed etica nell'adozione dell'AI Nonostante i progressi, però, l'integrazione dell'AI in medicina presenta sfide significative, sia dal punto di vista tecnico che da quello etico. È essenziale garantire la sicurezza e la privacy dei dati dei pazienti, nonché affrontare questioni morali legate all' uso di algoritmi decisionali . Inoltre, è fondamentale che i professionisti sanitari mantengano un ruolo centrale nel processo decisionale, utilizzando l'AI come strumento di supporto piuttosto che come sostituto. Umano + AI = il super-dottore del futuro Per quanto straordinari siano questi progressi, è fondamentale ribadirlo: l’intelligenza artificiale non sostituirà mai il medico umano . La diagnosi non è solo questione di numeri e algoritmi: è empatia, ascolto, interpretazione del contesto. È saper guardare il paziente negli occhi e capire quello che non dice. La macchina può analizzare dati in pochi secondi, ma non potrà mai leggere le sfumature dell’animo umano. E proprio qui nasce la vera opportunità: la collaborazione tra uomo e tecnologia . Immagina un medico che ha a disposizione, in tempo reale, l’analisi di migliaia di casi clinici simili, suggerimenti basati su letteratura aggiornata, previsioni sull’andamento della malattia. E che poi decide cosa fare, come farlo, e soprattutto come dirlo al paziente. È questo il futuro della medicina: un “super-dottore” che unisce il meglio dell’intelligenza umana e artificiale, per una sanità più efficiente, precisa e profondamente umana .
L'AI ci ruberà il lavoro? Molti la pensano così. Il buon senso comune tende a fare l'equazione: “più robot al lavoro = meno esseri umani”. Ma, come spiega Jerry Kaplan , «ogni volta che una tecnologia rivoluzionaria arriva al grande pubblico, non mancano le geremiadi per i poveri lavoratori che perderanno il posto» . Peccato che la storia del mondo dimostri esattamente il contrario. Lo scienziato americano, pioniere della Silicon Valley, che questi temi li conosce bene, nel suo Generative A.I. (pubblicato in Italia da Luiss University Press ), ci ricorda che «tutte le tecnologie ammazza-lavoro e risparmia-fatica del passato ci hanno portato a una situazione definita dagli economisti come piena occupazione» , negli Usa e in Occidente in generale. Prendiamo ad esempio l' agricoltura automatizzata . Nel 1800 lavorava in questo settore il 90% della popolazione americana (oggi il 2%) e ogni famiglia spendeva il 43% del proprio reddito per il cibo (oggi il 5%, compresi i ristoranti). E che dire delle fabbriche, dei traporti, del mondo della comunicazione? Vorrà pur dire qualcosa se, calcolato secondo l'inflazione, il PIL della famiglia media americana è passato dai 1000 dollari del 1800 ai 60mila dollari del 2023 . Dati di questo genere si posso ritrovare in Italia e nei paesi europei. L'economia si trasforma, così come la modalità di produzione dei beni (materiali e immateriali). Ci sono sempre stati momenti di cambiamento, assestamenti più o meno difficili, con una ridistribuzione della forza lavoro verso nuovi settori produttivi. Oggi automatizziamo il 98% dei lavori che i nostri avi facevano due secoli fa. Gran parte del nostro reddito odierno viene speso per “beni superflui”, per il piacere, la qualità della vita, il divertimento, la cultura, a differenza di quell'epoca in cui a trent'anni eri vecchio (sì, il progresso ha portato anche la longevità) e tutto il reddito veniva destinato alla sussistenza. L'intelligenza artificiale, dicono, porterà all'automazione di 300 milioni di posti di lavoro . La cifra appare catastrofica a leggerla così, in astratto. Ma non significa che 300 milioni di persone rimarranno senza occupazione. Semplicemente, in questo momento non siamo in grado di immaginare che mestiere faranno. D'altra parte quanti sanno che il 57% dei lavori che svolgevamo nel 1960 oggi non esiste più? L'AI, anzi la Gai (l'intelligenza artificiale generativa), dovrebbe portare a un aumento della produttività dell'1,5% nei prossimi decenni. Quindi, sì, può darsi che spariscano, o cambino drasticamente, mestieri pratici come «dipingere un muro, valutare una Tac, riempire uno scaffale, tagliare un prato, ispezionare i reparti di una fabbrica, controllare i passaporti in un aeroporto» (r isolvendo però anche molti problemi, intrinsecamente umani , in vari campi, a partire da quello medico). Mentre è improbabile che vengano toccati mestieri «che richiedono la capacità di interagire faccia a faccia, di capire un’altra persona ed empatizzare con lei, o in generale l’espressione autentica di emozioni umane. Pensiamo a venditori, consulenti e advisor di ogni sorta» , ma anche «chi è dotato di particolari capacità personali, come i musicisti, i performer e gli atleti» , il luxury e l'assistenza personale, «infermieri, guide turistiche, baristi, dog sitter, sarti, chef, istruttori di yoga e massaggiatori» . Ma soprattutto arriveranno nuovi mestieri, dal “prompt engineering” ai “data wrangles” , dai software engineer agli addetti al monitoraggio delle AI o i «consulenti di Reinforcement Learning from Human Feedback (Rlhf, apprendimento supplementare tramite il feedback umano)» . Tutto dipenderà dalla nostra capacità di ripensare la formazione professionale , soprattutto di chi rischierà il lavoro. Formazione (e aggiornamento) che non sarà più solo una questione di welfare, di investimento sociale dello Stato, ma un settore su cui anche i privati dovranno spendersi, per sostenere il processo di cambiamento. «Dobbiamo smetterla di credere che la formazione professionale sia un salvagente lanciato dal governo, e cominciare a considerarla per quello che è davvero: un investimento legittimo con un valido scopo economico » .
La sostenibilità rende . Lo dicono i numeri e le esperienze sul campo. Anzi, la sostenibilità rende doppiamente, sia alle aziende che all'ambiente (sociale e naturale) in cui operano. Non si tratta di essere “politicamente corretti”, non è una questione solamente ideale, ma anche pratica ed economica. Bisogna fare di necessità virtù. Sempre più, negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata un elemento chiave per il successo e la competitività delle aziende . Per le PMI italiane , investire in pratiche sostenibili non è solo un obbligo imposto dalle nuove normative europee, ma anche un'opportunità per crescere, migliorare l’efficienza e accedere a nuovi mercati. La Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) , introdotta dall'Unione Europea, ha ampliato il perimetro della rendicontazione ESG (ambientale, sociale e di governance), estendendo indirettamente i suoi effetti anche sulle PMI, in particolare quelle inserite in filiere produttive con aziende di grandi dimensioni. Il contesto normativo: la CSRD e l’impatto sulle PMI L’Unione Europea ha introdotto la CSRD per rafforzare la trasparenza e la rendicontazione delle imprese in materia di sostenibilità. Se inizialmente la normativa si applicava solo alle grandi aziende già soggette alla Non-Financial Reporting Directive (NFRD) , ora il perimetro si è allargato. La normativa coinvolge progressivamente le imprese con oltre 250 dipendenti e, indirettamente, anche le PMI che fanno parte della loro catena di fornitura . Con l'approvazione del Pacchetto Omnibus (febbraio 2025), gli obblighi di rendicontazione diretta sono stati limitati alle grandi imprese con più di 1.000 dipendenti e un fatturato superiore a 50 milioni di euro, ma l’influenza della CSRD continuerà a pesare anche sulle PMI fornitrici. La Commissione Europea, consapevole delle difficoltà che le PMI possono incontrare nel fornire dati ESG dettagliati, ha sviluppato il VSME (Voluntary Sustainability Reporting Standard for SMEs) , uno standard che consente alle piccole e medie imprese di comunicare in modo strutturato e semplificato le proprie performance di sostenibilità. Questo strumento facilita la transizione ESG per le piccole e medie imprese , permettendo loro di rimanere competitive e di rispondere alle richieste dei “grandi clienti”. I benefici della sostenibilità per le PMI Adottare strategie di sostenibilità non deve essere visto solo come un obbligo normativo, ma come un’opportunità di crescita . Integrare i criteri ESG nel proprio modello di business consente alle PMI di ottenere numerosi vantaggi: 1. Accesso a finanziamenti e agevolazioni fiscali - Le banche e gli investitori sono sempre più attenti ai criteri ESG e stanno sviluppando strumenti finanziari specifici per sostenere le imprese sostenibili. Ci sono grandi banche che hanno deciso di introdurre finanziamenti con condizioni agevolate per le PMI che si impegnano a migliorare il proprio impatto ambientale e sociale. Inoltre, diverse agevolazioni fiscali e incentivi, sia a livello nazionale che europeo, vengono messi a disposizione per le aziende che investono in pratiche sostenibili. 2. Riduzione dei costi operativi - L’adozione di strategie di sostenibilità può portare a una maggiore efficienza nell’uso delle risorse e a una riduzione dei costi. Ad esempio, investire in soluzioni per l’efficienza energetica e il risparmio idrico può diminuire le spese a lungo termine. Secondo uno studio di GreenItaly, le PMI italiane che hanno investito in tecnologie green hanno ridotto i loro costi energetici del 20-30%. 3. Maggiore attrattività per clienti e investitori - Le imprese che dimostrano un forte impegno nella sostenibilità sono percepite più positivamente dai clienti, dagli stakeholder e dagli investitori. Secondo un rapporto dell’ISTAT, il 59,5% delle imprese manifatturiere italiane ha adottato strategie di sostenibilità nel 2022, con il 50,3% che si è concentrato sulla tutela ambientale. Tuttavia, il 36,1% delle piccole imprese non ha ancora intrapreso iniziative concrete in questo ambito, evidenziando un potenziale di crescita significativo per chi decide di investire in ESG. 4. Aumento della competitività e della resilienza aziendale - Essere sostenibili significa anche essere più preparati alle sfide future. Le imprese che adottano strategie ESG tendono a essere più resilienti nei periodi di crisi, a migliorare le relazioni con fornitori e clienti e a ridurre il rischio di controversie legali o sanzioni dovute a mancata conformità normativa. 5. Conformità agli standard della filiera produttiva - Molte grandi imprese stanno introducendo criteri ESG nella selezione dei propri fornitori. Le PMI che non si adeguano rischiano di essere escluse dalle filiere di fornitura di aziende leader, compromettendo importanti opportunità di business. Investire in sostenibilità diventa quindi un requisito indispensabile per rimanere all’interno dei network di produzione più avanzati e per garantirsi contratti di fornitura a lungo termine. Come le PMI possono integrare la sostenibilità Per implementare efficacemente strategie ESG, le PMI possono adottare un approccio graduale, partendo da alcuni passi fondamentali: Effettuare un'analisi di sostenibilità: valutare il proprio impatto ambientale, sociale e di governance per individuare le aree di miglioramento. Adottare il VSME: utilizzare il modello semplificato di rendicontazione ESG per PMI per rispondere in modo efficace alle richieste di trasparenza. Investire in innovazione e digitalizzazione: tecnologie smart e digitali possono ridurre l’impronta ambientale e aumentare l’efficienza operativa. Formare il personale: sensibilizzare i dipendenti sui temi della sostenibilità per migliorare il coinvolgimento e l’efficacia delle strategie ESG. Creare partnership strategiche: collaborare con aziende del settore, enti pubblici e organizzazioni per accedere a risorse e supporto finanziario. Per le PMI italiane, investire in sostenibilità non è più un'opzione, ma una necessità per restare competitive e garantire il successo a lungo termine. L'integrazione dei criteri ESG nel business non solo permette di rispondere agli obblighi normativi, ma offre vantaggi concreti in termini di efficienza, attrattività per gli investitori, accesso al credito e consolidamento della propria posizione sul mercato. L'adozione di strategie sostenibili oggi significa prepararsi al futuro, migliorando la resilienza aziendale e creando valore per l’intero ecosistema economico.
